苏宁与京东（苏宁和京东走向分岔路口？）

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• 苏宁主导补贴格局？
• 疫情之下，苏宁和JD.COM走到了一个岔路口。
• 家电市场经历了前所未有的风暴。
• 补贴不是万能的，苏宁可能会经历U型反弹。

苏宁和JD.COM(苏宁和JD.COM走到了岔路口？)

研究助理|张颖彤

疫情来了，电商补贴大战不仅没有暂时停止，反而愈演愈烈。然而，在新的形势下，每个球员都在改变。

新一轮战争已经开始。这次谁在进攻，谁又在防守？疫情会对几位玩家产生怎样的影响？

苏宁主导补贴格局？

3月14日，Suning.cn宣布向全国用户发放总面值500元的全民消费券，涵盖家用电器、手机电脑、服装鞋帽等众多商品和到家商务品类，总价值5亿元。这是苏宁自今年2月推出24项免息活动以来的第二次大规模补贴活动。

事实上，从今年2月开始，苏宁就动作频频。一是月初推出24期免息活动。月底要求全行业员工参与社区推广和销售。现在，推出了全民优惠券。

由于疫情减少了用户的线下活动，又恰逢3.8女王日和3.15消费者权益日，原本属于线下的“买买买”搬到了线上。

想在这个特殊时期分一杯羹的电商平台不在少数，苏宁只是其中之一。除了由来已久的数百亿补贴，各电商平台也推出了更有针对性的补贴计划。

如果排除长期补贴计划的影响，仅2-3月，苏宁就以15亿元的短期补贴成为整个电商市场补贴最多的企业。

这说明，即使在疫情的特殊时期，电商的价格战也并没有止步不前，拼多多率先打响的价格战已经成为未来整个电商行业的焦点。

疫情之下，苏宁和JD.COM走到了一个岔路口。

为什么苏宁成了几大电商平台中最焦虑的一个？为什么在产品结构和分销体系上与苏宁有很大相似性的JD.COM依然保持冷静？

事实上，在疫情发生之前，JD.COM和苏宁对价格战并不十分敏感。虽然他们在去年双十一前就正式公布了自己的“百亿补贴”计划，但与拼多多、聚划算不同的是，JD.COM、苏宁的“百亿补贴”只短暂出现了几天，几乎可以视为双十一促销的口号。有个空架子，有几招，没啥真的。

虽然年底阿里(聚划算)和拼多多的价格战愈演愈烈，但整体来看，在聚划算100亿元补贴正式出台之前(12月12日)，拼多多其实是唯一一家打价格战的。

拼多多的产品结构与JD.COM、苏宁明显不同。虽然拼多多的数百亿补贴中有很多家电和3C产品，但并不是拼多多的主要商品，也就是说拼多多的价格战对JD.COM和苏宁的影响相对较小。

这就是为什么拼多多价格战打得热火朝天，却看不到JD.COM和苏宁紧张入局的原因。

超对称科技监测的数据显示，2019年，拼多多手机、家电和GMV的销售额分别占拼多多全部销售额和GMV的4%和11%。

如果说之前苏宁和JD.COM的步伐基本一致，那么此次疫情则成为了苏宁和JD.COM走向岔路口的导火索。

根据JD.COM披露的最新数据，该公司预计2020年第一季度总收入将至少增长10%。虽然增速较正常时期有所回落，但与阿里、唯品会给出的负增长预警相比，还是耀眼的。

在最近的财报电话会议上，JD.COM的管理层表示:“尽管整个市场将面临一些挑战，特别是一些消费需求将受到抑制。但是我们也可以看到一些现象，比如JD.COM老用户回归在加速，唤醒沉睡用户的增长率很高...从品类来看，消费品、生鲜、健康品类在这次疫情中确实增长得非常好。尤其是生鲜商业和健康类。”

疫情的爆发，让京东物流的优势得到了充分发挥。在通达系几乎所有快递服务停运的春节期间，手里有货又能送的JD.COM成了电商界的热点。

事实上，苏宁物流和顺丰一直都在运营。为什么同样仓库配套、正常运营的苏宁物流，却没能在如此重要的时刻帮助Suning.cn创造出JD.COM那样的惊喜？

这还是货的问题。苏宁虽然能送，但是卖的货不太对。消费者在疫情期间急需的日用品、生鲜等品类经常缺货，这也让苏宁错失了这个难得的机会。

此外，虽然苏宁通过收购家乐福弥补了供应链上的不足，但家乐福在Suning.cn的首页窗口直到2月14日才正式上线，而此时通达系已经复工。

苏宁去年6月宣布收购家乐福，但直到今年2月才开放家乐福的窗口到其首页。苏宁春节前上线确实运气不好，也是公司战略节奏慢。

即使家乐福窗口在春节前上线，苏宁也很可能没有办法超越JD.COM。根据苏宁披露的信息，自2月20日起，苏宁物流与家乐福合作，在全国51个城市推出家乐福“同城配”服务。据智氪研究院统计，家乐福目前在全国68个城市都有门店，也就是说不是每个有门店的地方都能享受到苏宁物流。

在苏宁的架构体系中，家乐福的商业模式与京东类似。COM的“JD。COM到家”和阿里的“盒马鲜生”，覆盖门店周边区域。很多没有家乐福门店的城市根本用不上。

相比之下，JD.COM自营超市的供应链在这些特定品类上比苏宁更强，即使是低线城市也可以进货发货。

当然，随着家乐福在苏宁网首页的上线，相信还是会对苏宁整体流量起到引领作用。而且随着家乐福的整合，苏宁在自营超市的供应链会逐渐完善，未来苏宁会有更多空的房间值得期待。

家电市场经历了前所未有的风暴。

但是，为什么家乐福终于上线了，苏宁却比JD.COM还着急，以至于加入了补贴大战，全员都要卖货？

对比JD.COM和苏宁的收入贡献(或GMV贡献)，可以看出家电是苏宁的主要收入来源。小家电、黑电、冰箱、洗衣机、空等产品占收入的60%。相比之下，家用电器仅占JD.COM GMV的15%左右。

虽然JD.COM和苏宁都是家电和3C的电子商务平台，但苏宁更喜欢家电，而JD.COM更喜欢3C。

与3C的产品相比，苏宁还存在家电产品“大”和“重”的问题。

疫情期间，物流配送受到限制。虽然苏宁有自营的仓库配送体系，可以保证仓库和干线的运输畅通，但社区封锁等措施造成了最后100m收货端重货的最大障碍。如果社区坚决不让进，消费者基本不会买大件。毕竟把冰箱扛回家放在门口有点困难。

此外，由于大家电的安装业务需要员工上门服务，这无疑给疫情期间相对谨慎的消费者增加了一层心理障碍。

另外，作为耐用家电，大部分新需求不急，单价高。消费者对疫情期间收入不确定性的担忧也会影响他们购买大件商品的决定。

因此，在短期内，家电市场正在经历一场前所未有的风暴。

即使是半年内的中长期，家电市场的形势也不容乐观。

并且在疫情期间购买和装修活动受到严格限制，而且这种限制很可能会持续一段时间。房地产活动的不景气将影响家电市场的中长期需求(半年内)。

从这个角度来看，苏宁以家电为主要营收构成的自救措施，如加大补贴力度、推动全员销售商品等，显然是合理的。

氪研究所认为，消费者对家电的需求只是推迟了，不会消失。虽然半年之内的家电市场寒冬会对苏宁的业绩造成很大影响，但随着生产生活的逐步恢复，消费者经济形势的逐步企稳，家电市场还是会出现反弹，届时苏宁的情况也会相应好转。

补贴不是万能的，苏宁可能会经历U型反弹。

据智氪研究院统计，虽然苏宁公布了各种优惠和补贴，但其销售价格尚未显示出优势。

促销期间，阿里和JD.COM还推出了免息分期政策和满减活动，拼多多也有一些叠加优惠券，所以苏宁在销售价格上真的没那么香。

所以靠补贴来获取新用户或者刺激消费者需求，似乎没有太大作用。面对愈演愈烈的价格战，苏宁要想通过价格取胜，显然需要拿出更多的诚意。

不过，如果苏宁发放的优惠券可以叠加在这个价格上，与JD.COM相比，苏宁的部分商品价格还是有一些小折扣的。

拼多多在家电市场的份额仍然很小，因此要从JD.COM手中夺取更多的份额是一场硬仗。况且家电作为耐用消费品，比快消品需要更多的售后服务和增值服务，而主打价格战的拼多多在这些售后服务上并没有优势。相反，这是JD.COM和苏宁之间的主战场。

综合来看，智氪研究认为，目前的补贴力度远远不足以让苏宁自救。由于疫情的国际爆发，完全恢复可能需要更长时间。

但国内大部分地区疫情有所好转，对苏宁来说无疑是个好消息。尽管现在有些困难，但在家电行业积累多年的苏宁有足够的抗风险能力。

但相比V型反弹，家电市场和苏宁更容易经历U型反弹。天亮之前，苏宁还需要更多的坚持。

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