11亿美元被贱卖，维密性感时代走向了终结
编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者：吴羚，经授权发布。
维多利亚的秘密卖身了。
2 月 20 日，L Brand 宣布将向 Sycamore Partners 出售旗下品牌「维多利亚的秘密」 55% 的股份，交易完成后，掌权多年的莱斯·韦克斯纳（Les Wexner）将辞去 L Brand CEO 和董事长职务，这意味着这个曾经风光无限的内衣品牌将从 L Brand 上市业务中剥离，进入私有化进程。
图片来自：Pixabay
出资方 Sycamore Partners 是一家总部位于纽约的私募股权投资公司，以收购不良资产、复杂的公司分拆等业务见长，他们将向 L Brand 支付 5.25 亿美元。
维密在这笔交易中的估值仅为 11 亿美元，这不仅远低于分析师的预期，也揭示了品牌价值大幅下跌的残酷事实，要知道即便是在业绩疲软的这几年，维密依然是内衣行业的领导者，保持着每年 70 亿美元左右的销售额。
对这一交易价格感到失望的投资者也纷纷用脚投票，在 2 月 20 日的盘前交易中，L Brand 的股价一度跌幅高达 10%。
业绩四面楚歌
维密这两年可谓多事之秋，办了 24 年的内衣大秀于 2019 年停办坐实了维密人气不再的事实，但这个以性感著称的内衣品牌老早就显露出了颓势。
维密秀最近十年的电视收视率 图片来自：HUFFPOST
从 2015 年起，维密秀的收视率开始大幅下滑，2017 年搬到上海的大秀电视观看人次不足 500 万，2018 年惨淡的 320 万更是不及巅峰期的 1/3，哪怕维密的噱头一年比一年足，场地从巴黎大皇宫到上海梅赛德斯奔驰文化中心，超模网红轮番上阵也没能为维密挽尊。
大秀没人看还不是最糟糕的，内衣没人买才要命。维密的衰落是多种因素共同作用的结果。
维密以性感、奢华著称，但它家的产品似乎也只剩下性感和奢华，当消费者发现内衣还是舒服最重要时，维密的魔法也就失灵了，更注重穿着体验的 Aerie、Lively、Third Love 等新兴品牌开始蚕食维密的市场，2016-2018 年间，维密在其最重要的美国市场的份额由 33% 下滑至 24%。
L Brand 的股价从最高近 100 美元跌至如今不到 24 美元
这些新品牌多以网络销售为主，在营销和产品定位上更懂得迎合消费者的喜好，相比之下，仍以庞大的线下零售网络为主的维密仍停留在上世纪，被抛下时代的列车也不足为奇。
主打年轻人的子品牌 Pink 也陷入困境，其门店甚至不得不用大幅打折的方式来吸引消费者，维密过于性感的广告还引起一些父母对 Pink 品牌的反感，Jefferies 的分析师认为 Pink 「处于崩溃边缘」。
如今维密的年销售额尚能维持在 74 亿美元左右，但自 2017 年以来这一数字便逐年下滑，丝毫没有好转迹象。在周四的公告中，L Brand 亦提到维密 2019 年后点击屏幕右上角分享按钮微 博沉浸阅读返回顶部参与评论评论千万条，友善第一条登录后参与讨论提交评论0/1000你可能也喜欢这些文章疯狂的燕窝：年轻人叫不醒，商家拼命赚涨价难救“悦刻们”年轻人就是不爱喝，白酒们慌了吗？2023年旅游展望报告：2/3中国旅客仍将“缺席”，美国航司最可能盈利喜茶奈雪，为什么抵制“外卖满减”？已进驻十几个城市，目标万店，陆正耀和库迪咖啡能再创神话吗？进博会新品里的中国元素成立13年，H’s如何在中高端女装市场完成自我表达？芯片圈的怪风气：想要性能升级，请额外付费最新文章推荐被资本裹挟的喜茶疯狂的燕窝：年轻人叫不醒，商家拼命赚车企寻路碳中和：远程的「小目标」是商用车行业大梦想｜焦点分析让更多好企业被看见，企业号权益升级，火热招募2022双11新看点：“猫拼狗”主推不同品类，国货品牌出圈、户外运动爆发商用服务机器人潮起又潮落涨价难救“悦刻们”三星为什么总看苹果不顺眼？丢掉苹果耳机订单？800亿果链龙头释放重大利空公告一笔融资近10亿，这个赛道挤满了有头有脸的投资机构爱范儿特邀作者
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2020-02-23
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