花王纸尿裤怎么样(花王纸尿裤真假图)

任何行业都有开拓者。他们站在金字塔的顶端，引领着行业的可持续发展。随着纸尿裤市场“28格局”的打破，一批本土品牌强势崛起，有了夺回主场地位的动力和决心。外国品牌感到增长乏力。不过，毕竟国外大牌都是先入为主，已经深度介入中国市场多年，在生产体系、产品实力、消费者心智教育等方面都走在了前列。因此，国内纸尿裤市场前三仍被国外品牌牢牢控制。作为行业巨头，帮宝适、Kao、好奇，谁是纸尿裤市场的老大？

帮宝适

今年7月，P&G 2019财年(2018年7月1日-2019年6月30日)财务报告显示，P&G全球营收达676.84亿美元，较去年同期增长1%。这是自2017财年以来，P&G连续三个财年的收入增长。其中，婴幼儿和女性护理部门实现销售额178.06亿美元，中国市场贡献了P&G近三分之一的收入增长。虽然国内纸尿裤市场增速有所放缓，大部分外资都面临着不同程度的增长压力，但今年P&G旗下的帮宝适销量一直在稳步增长。

在产品方面，P&G近年来在技术研发上投入巨资。自2017年推出一流帮宝适高端系列以来，帮宝适不断推动技术创新。P&G大中华区婴幼儿护理品类副总裁贾凡表示，“一流的帮助实现了:一是大便溏湿双吸收；二是万孔透气孔能给宝宝最舒适的通风感受；第三，使用非常柔软的材料来实现皮肤友好，并保护婴儿的第一感觉肌肉。”今年4月，帮宝适和JD.COM母婴平台基于大数据打造了敏感肌的一流纸尿裤，为宝宝红臀问题提供了解决方案。今年7月，全新超高端系列产品——Pure Pure Gang作为P&G“黑科技”亮相中国国际进口博览会(CIIE)，从原材料、工艺到生产线，将高端品牌纳入整个产品创新体系，夯实产品研发、创新、迭代。

渠道方面，如何抢占线下门店这个母婴消费最重要的场景，对于在电商渠道大踏步前进的国外品牌来说，如何平衡品牌和渠道的利益，也是帮宝适需要深入做好的功课。今年以来，帮宝适紧跟市场变化，开始着力优化母婴渠道布局。海派客与B2B2C母婴深度配送平台合作，推出帮宝适海派客定制的“炫金刚”拉拉裤和纸尿裤，广泛到达三四线母婴店。与国内知名母婴连锁爱婴道建立合作，打造了新的柔熊系列产品，推出渠道专属产品线，并于12月3日全面投放爱婴道门店。此外，在线上市场，JD.COM是中国市场最大的帮宝适零售商，双方在产品、渠道、营销等方面通力合作。，而帮宝适今年也在618、双十一等天猫平台的推广节点排名第一。

鉴于外资品牌在中国市场多年的经验，相比本土品牌，外资品牌现在更注重营销中“品牌概念”的传播。近年来，帮宝适相继推出“黄金睡眠收集”、“第一感觉肌肉护理”、“纯净”等育儿理念，不断占领消费者心智。相关数据显示，截至2019年9月，帮宝适在婴儿纸尿裤线上市场占比超过16%。

高

作为最早进入中国市场的纸尿裤品牌，Kao于1993年进入中国市场。2011年与上海家化达成合作，上海家化负责Kao纸尿裤线下批发分销渠道。借助上海家化1000个城市的经销商网络渠道，Kao迅速覆盖中国线下市场，建立品牌知名度，Kao纸尿裤成为爆款。2015年，以“苗蜀”为首的花王中国消费品销售额增至500亿日元，是2012年的三倍。2016年，与上海家化代理商的合作结束，Kao全面负责消费品在中国的销售。随后，花王开始打广告，拓展线上线下渠道，成为纸尿裤界的“线上名人”。外资品牌遇到了最好的时代。中国纸尿裤市场发展迅速，花王一度缺货限购。然而，曾经被视为纸尿裤行业龙头，连年取得新利润的高，在行业加速升级的过程中却遭遇了危机。

从产品方面来看，Kao 2013年在合肥成立纸尿裤工厂，2015年在合肥新增一条生产线。但相比国产版的“好看舒服”和便宜，却遭遇了“卖不出去”的窘境。国内销售的花王纸尿裤按产地分为日本花王、台湾省花王和国产花王。消费者不想为当地工厂生产的外国尿布买单。他们宁愿不买万里本人在海外从日本进口的纸尿裤，也不选择通过购买的方式购买日本进口的纸尿裤。此外，近年来，Kao的电商渠道屡遭曝光，真假难辨，这也让市场对品牌的市场管理信任产生怀疑。

今年8月，北京商报记者今日走访市场发现，之前中国消费者购买的热门产品——高妙儿舒纸尿裤，在很多母婴用品商店都有大优惠。销售人员表示，Kao的产品质地厚实，很多消费者选择较薄的纸尿裤，避免宝宝过敏等不适。所以Kao夏天的销量并不乐观，而冬天的销量相对更好。业内认为，夏季Kao纸尿裤的销售瓶颈说明其在产品设计和销售渠道上需要进一步创新，不应允许同类品牌填补夏季Kao产品的空缺口。

根据高集团发布的财务报告显示，2019年上半年，营收和净利润双双扭亏为盈，呈现同比下滑态势。其中，主营业务纸尿裤板块营业利润同比下降60%至73亿日元，为高集团六年来首次中期利润下滑。虽然中国是花王最重要的市场之一，但它在中国的市场份额不断被压缩。从2018年到现在，花王和帮宝适的竞争越来越激烈。此外，来自日本的王王和游使高的压力倍增。大望(南通)工厂采用与日本相同的原材料采购渠道，保持与日本相同的质量。中国南通工厂生产的纸尿裤不仅在国内销售，还出口日本。

为应对市场竞争，近年来Kao采取高中低端并行的方式，但从业绩上看效果并不明显。在中国品牌研究员朱看来，是高的策略从整体上大大偏离和降低了品牌形象。公开数据显示，在五大国外品牌中，Kao纸尿裤的均价最低。花王集团也意识到了这个问题，在今年下半年推出了从日本进口的全新超高端系列“花王苗树宠爱与拥抱”，并持续优化体验策略。

尽管今年在中国的销售遇到了瓶颈，但高过去成为行业第一的实力仍然很强。业内认为，在采购受限、竞争激烈的情况下，新爆款的研发能否解决目前的销售疲软，如何快速应对市场变化，是否在口碑营销之外提出更具创新性的营销方式，渠道管理策略以及如何看待区域总部所发挥的作用，将成为Kao亟待解决的问题。

好奇心

好奇纸尿裤诞生于1978年，是金佰利的明星产品之一。根据官方数据，金伯利-克拉克在全球医疗保健领域已有150年的历史。除了好奇号，它还有kotex的Kotex、Dependent等知名品牌，都进入了中国市场。好奇产品种类丰富。根据婴儿的体重和出生月份，不同生长阶段的婴儿有不同型号的尿布。价格从低到高依次是银、金、铂和钻石。此外，还有湿巾、棉柔巾等排水产品。好奇白金定位为高端纸尿裤，是全系列最畅销的产品之一。它侧重于5天不变芯、薄、柔韧、干燥等特点。自上市以来，产品不断升级，深受中国消费者喜爱。

今年以来，好奇纸尿裤在国内的销量除了包括铂金在内的高端线表现不错，其他低端产品的表现明显下滑。金佰利最新财务报告显示，2019财年第三季度报告(累计)归属于母公司普通股股东的净利润为36.27亿美元，同比增长263.06%；营业收入138.67亿美元，同比下降0.36%。为满足中国消费者对高品质母婴消费品的需求，好奇与韩国好奇四大纸尿裤产品线考拉达成战略合作，包括超干、自然选择、神奇、透气。考拉量身定制长期跨境电商解决方案，并行使用线上线下资源，提供图片、直播、短视频等内容营销支持。

但随着一二线消费需求逐渐饱和，三六线下沉市场亟待开发，新兴渠道不断崛起。面对碎片化的渠道，好奇心稍弱。今年3月，好奇与社交电商店合作，实现社区与商品的链接。这些布局能否有效提升品牌增量，还需要进一步观察。总之，如何在现有存量的基础上扩大增量，突破下沉市场，赢得更多的目标用户，是所有外资品牌都需要考虑的问题。

在激烈的市场竞争中，每个家庭都有自己的品牌优势，但在市场的冲击下，也表现出诸多劣势，尤其是中小品牌加速进入、新电商法实施、各种假冒产品、纸浆涨价、纸制品加征关税等事件，让行业发展跌宕起伏。从三大品牌的路线来看，未来母婴市场成功的关键在于三点:一是不断发现消费者需求，实现研究成商品价值的能力；二是具有快速应对市场变化的能力；第三，拓展商品系列，满足中国消费者的需求。只有生产、销售和市场三部分紧密结合，相互促进，才能适应不断变化的市场。

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