极限营销－－让品牌传播如虎添翼

极限营销－－让品牌传播如虎添翼正文 当张朝阳的“卖春”照被更多的媒体和大众提及，其本人也更为得 意，没准下次他只挂个裤叉气你。其实房产大佬王石也很擅于用个人 秀为企业增辉，一会攀珠峰，一会坐升空汽球。甚至“木子美”也能 凭其丰富的性事从网上“红”到网下，著书立说。不谈伦理道德，笔 者也无意貶褒其类，仅从营销的角度分析，“张朝阳”、“木子美” 们无疑是成功的。目前，此类营销现象主要集中在文艺界和营销界。 如抖出空调成本白皮书的奥克斯；为证明自己环保，企业老总街头当 众喝的某某油漆；开膛剖胸论斤卖的格力空调；商场内上演现场洗浴 秀的某内衣品牌；首映式远比电影本身精彩的《英雄》和《“乌” 贼》们。在此，笔者把此类现象统称为极限营销。所谓极限营销，即 指市场活动中，品牌或产品的拥有者，通过营销创新，在品牌安全极 限内采取非常规、非传统的激进营销手段，在最短的时间内，最以快 的速度，达到最大化目标的营销行为。探其产生原因主要可概括为： 市场竞争的激烈，各种营销竞争手段逐渐被大众所熟悉，消费者的“免疫力”也随之增强，常规的营销手段已无法形成“注意力”经 流通渠道的变革，媒体进一步细分，消费者注意力进一步分散，市场进入风险增大，大部分企业在投入上更加理智，并采用 “滚动发展，滚动投入”的策略，市场资源相对紧张，要求每次营销 行为均有回报； 在经历了“点子”营销、“噱头”营销、“概念”阶段后，中国营销已黔騾技穷，缺乏创新，为赚更多的眼 球，为制造更大的噱头不择手段，如家电业自暴家丑，娱乐业自露隐 中国人急功尽利，“一夜成名”的投机、暴富心理的劣根体现，在此(jk是什么意思是什么？JK是“じょしこうこうせい ”（女子高校生）罗马音 jyoshi koukousei 的简写(取其中“J”和“K”)，通常指日本女高中生；JK也是ACGN次文化中的萌属性之一。)背景下，极限营销便自然而生。 纵观国内近年出 现极限营销的案例，所有的极限营销都体现以下的特点： 整个营销策划周密、系统，目的明确，针对性强； 易于快速传播，具有时效性，一旦成功，在业内有深远影响并广泛传播。 挑战品牌安全极限，有相当的风险。 由于具有以上特点，极限营销非一般 人士，企业可操作，这便犹如高空走钢丝，需表演者艺高胆大。作为 高知名度，高市场占有率的企业、品牌一般不会而采取极限营销的做 法，因为极限营销存在较大风险，稍有不慎，便造成负面影响，伤害 品牌。如格力开膛剖胸论斤卖空调的作法则被业内所笑，张朝阳的 “卖春”秀则比王石的个人秀要相形见拙。而其它一些具备实力的品 牌（个人），由于市场现状与其并不对等或未达到其所期望，急于改 变市场格局、社会地位，这时，极限营销便成为最好的利器。 如空调 行业的奥克斯，文艺界的张珏、木子美均通过持续、系统的极限营销 快速成为知名品牌（人）。 对企业或个人而言，极限营销就是把双刃 剑，善舞者扬名制敌，不善舞者自伤人笑，操作者务必自我评估。其 中燃气具行业的创更是将极限营销演绎的淋漓尽致。 隶属于广东长青集团，其是一家以出口为主的国内大型燃气具生产企业，誉为业内的“出口冠军”。由于其专注于海外市场，在国内市场 一直不温不火，处于“酒香巷深”的尴尬局面。为了改变厂家与消费 者这种信息不对称的局面，该公司计划从2003 年起开始发力主攻国内 市场，力争三年内将创打造成国内知名品牌。通过对消费者影响 的最大因素（品牌、服务、产品、价格）分析，其品牌最弱。尽管经 过多年国际市场的浸淫，其产品技术、管理服务、经营理念均已超出 国内企业一大截，但是其品牌在国内仍鲜为人知。对消费者而言，了 解一个品牌主要的是知名度与美誉度的传播。第一是知道、了解；第 二要有好感，愿接受；第三才是认可，购买或指定购买。基于这一分 析，创市场瓶颈爆破的关键在于让消费者了解知道认识这个品 牌。按照常规的做法，是通过高密度的、常规的广告强行拉动市场。 然对于一个刚处于启动阶段的品牌，终端渠道建设费用是其优先。显 然巨大的传播费用是其不能再承受之重。第二、常规的传播方式往往 持续时间较长，不符合该公司三年规划。要想在最短的时间内，以最 快的迅度、将创品牌最大提升，常规的手段根本不可能成功。剑 出偏锋，将“不能”变“能”，这是对营销人最大的挑战与荣誉。创 借鉴业内外的相关经验，提出极限营销的概念并在实际中运用操 作。第一 以“出口世界36 个国家”为传播主题，一切营销形为均不 能偏离此主题而行。该定位鲜明，在业界软绵绵的宣传口号中独树一 帜。第二、整合所有资源，采用极限营销的方式，通过持续、系统的 策划，在三年将创打成市场主流品牌。第三、在一线终端市场采 用“孤岛”与“城堡”的策略。集中资源，以单个终端或单个城市为 单元，以点带面，区域突破。打破弱势品牌不可做成、做进强势终端 的传统思想。 近两年，创通过持续、系统的极限营销运作， 成为燃具行业中最具活力的品牌，受到市场的追捧。现摘其两案简 第一案：创大视窗热水器解密加密事件。该案例借 用相声中“抖包袱”的策略，以“‘出口冠军’创痛失200 元？”为开头，充分利用传媒、大众猎奇心理，在不同的阶段根据营销需要抖出不同包袱。如“加密销售？——创误入合同陷 井？”，“创损失200 万欧元，国内解密上市得不偿失？”， “代理商1200 万加密包销大视窗，是否为失策之举？”，“创加 密解密，纯属子虚乌有？”，最后以本年底“全球销售大视窗100 台”的完美业绩为系列包袱答案。其实这是一个配合新品上市的一个极限营销方案，该案从新品上市，招商，推广，至产品成熟一直贯穿 其中。最为值得推荐的是其与市场的高度重合，充分体现了极限营销 中投入少，回报大，快速拉升品牌和销售的特点。 第二案：QQ 车遭叫停，创体验营销一波三折事件。该案是一起以终端促 销为核心目的的极限营销案例。当时，整个燃气具行业的促销均陷入 了为促销而促销的误区，流行于形式不外于降价、打折、赠品几种三 板斧的低层次促销方式中，而无法从增值或情感上与消费者沟通和交 流。创以大视窗解密回归本土一周年为主线，促销组合的设计 上，不将赠品作为与顾客沟通的唯一途径，将着重点放在如何让体验 购买过程享用产品的乐趣上，并给予增值、荣誉、悬念等情感的沟通 与交流。在增值品牌的基础上，拉动创产品销售，避开低价促销 的沼泽地。并在反馈体验心得的消费者中评聘出创品牌大使，给 品牌大使一些权益，如为便于行使品牌大使权益给予其QQ 轿车（仅限 使用权）一辆。因创在先提出体验营销的概念，开营销先河，此 活动一经开展，迅速引起媒体广泛关注。后来一些竞争对手迫于市场 的压力，对活动中给予创品牌大使QQ 轿车公开提出异议，引发一 场业内人士、媒体、消费者及法学专家等社会各界的口水乱战，最后 QQ 轿车由国家有关部门喊停。创迅速启动备选方案，将原本用于 若干品牌大使的资源分解，馈赠于所有品牌大使。该举一出，充分体 现创的诚信与大度，赢得消费者的理解和社会各界的褒奖，市 场、品牌双丰收。从笔者看来，这起貌似一波三折，如履薄冰，最后 由“国家叫停，创叫冤，消费者叫好”的活动，就是经过创 精心策划，尽在掌握中的经典极限营销案例。当然这种存在相当的风 险，挑战品牌安全极限的做法，需要的不仅是勇气，而是企业或个人 综合的实力。 目前，创已挤身于国内燃气热水器主流品 牌，近期更是频频进入中怡康调查数据前 对于以上所列的种种极 限营销案例，笔者把它分为两种，一种为大创意的极至营销，如创 的体验营销；一种为品位低下的“木子美”式的极端营销。笔者 称之为“极端营销”。极端营销是指在特定的时间、特定的区域、为 达到特定的目的而采取非常的、不惜伤害他人或自我品牌的极端营销 行为。尽管极端营销中不乏精彩的案例，但其方法、方式与“木子 美”们如出一辙，不是揭家丑、暴隐私便是对品牌“自虐”。但让人 总觉得有点庸俗，不够阳光。本人认为不宜提倡，因为这有损中国营 销界的形象，我们需要的是“阳谋”营销，而非“阴谋” 营销，再说 极端营销容易带来以下危害： 打击整个行业，丑化行业形象，破坏与同行的合作关系，引发公愤，危及、影响自身生存环境、 基础； 通过诋毁、攻击竞争对手（他人）或自我揭短，甚至伤害自我品牌，为品牌导致负传播，给企业转型，品牌提升设置障碍 和埋下隐患； 误导营销方向，无论个人、还是营销团队不以正确的营销观作指导，把达成营销目标的希望寄予侥幸、冒险的事件 营销事件上，而不是扎扎实实的做市场，做企业； 为追求短期效应，不重企业基础建设、品牌基本投入，品牌徒有短期的知名 度，一旦企业抗击打力差，稍有风吹草动，企业倾刻崩溃。 个别成功案例助长“一夜成名”、“一夜暴富”的投机、侥幸心理，误导价值观取向，为社会道德所不容。 极限营销最为忌为炒作而 炒作，为传播面传播，更不可无中生有，而应师出有名，事出有因， 启承转结，通盘考虑，以免一招不着，全盘皆输。一般极限营销的操 作至少必须具备以下三个条件： 天时极限营销不可人 为，不可“霸王硬上弓”，应伺机顺势而为。与社会环境、行业动态 等大背景紧密相关，不可游离其外。当然操作的个人或企业应有卓越 的远见和锐利的观察力，否则机会稍纵即逝。如“木子美”们的成功 在于社会对“性情”的宽容态度；奥克斯的成功在于消费者对空调价 格空间的猜疑。 地利采用极限营销个人或企业应具有一 定的市场基础和比较实力，以及一定的抗击打能力和良好的公关能 力。不可不经事先调查、周密布署，盲目的迷信点子或创意，坐井观 天或夜郎自大作出超出自身能力或掌控的举动。再好的方案也是建成 立在实力的基础上。只有这样，当事态的走向超出可控范围，企业或 个人方能以良好的素质，为大谋而可小忍，并通过其它方式将其向正 面转化，达到目的；如创的体验营销活动，当其提供给其品牌大 使用办公之用的QQ 轿车遭政府有关部门“喝停”时，其马上启动备选 方案，引发业内、媒体更广泛的关注与争论，一石多鸟，达到更大的 传播目的。 人和企业营销领军人必需有着非凡的营销激 情与智慧和千军万马的胸杯。只有这样的卓越人士方可策划出石破天 惊的极限营销的精彩案例，才可能对极限营销的过程和结果有着明淅 的判断和掌控。如奥克斯的吴方亮，格兰仕的俞尧昌。 此外采用 极限营销个人或企业必须拥有一个目标一致的优秀的营销团队，该团 队有着共同的价值观和营销理念。因为极限营销并不仅仅局限于传 播，一个完整的极限营销贯穿于整个营销环节，好的方案必须有好的 团队去执行，只有这样极限营销才能发挥出最大的威力。 极限营 销作为近年出现的新的营销方式，凝聚了中国营销人的智慧与创新。 一方面我们应看到其进步性和其所带来的冲击性，另一方面也应防止 极端营销过度泛滥，所谓物极必反。极限营销的成败，双刃剑的好坏 最终取决于企业（个人）的终合能力，极限营销只是市场博弈中的手 段、战术，而不能作为竞争的战略、策略。当企业或者个人把极限营 销当成品牌传播、市场推广中无所不能的“倚天剑”时，失败就成了 风险中的常客。